‏مراجعة كتاب.. استراتيجية التعلق: كيف تَبني منتجات تولِّد عادات في المستهلك

[الراصد الإخباري]

<p dir="RTL" ><span ><span >في السنوات الأخيرة، تغيّر مفهوم تصميم تجربة المستخدم تغيرًا جذريًا. في الأيام الأولى للمهنة، تعاملت المؤسسات الأقل نضجًا مع محترفي تصميم تجربة المستخدم باعتبارهم مصممي جرافيك.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >ولكن في المؤسسات الرائدة اليوم، يُعد تصميم تجربة المستخدم قدرة استراتيجية لا يُستهان بها لتحفيز الابتكار وتعزيز القدرة التنافسية. </span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >والآن، يطبق محترفو تجربة المستخدم فهمهم لعلم النفس والسلوك البشري حتى تكون مبادئ التصميم قادرة على الإقناع.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >يقدم كتاب نير إيال "استراتيجية التعلق: كيف تبني منتجات تولِّد عادات في المستهلِك" نظرة عامة على نموذج التعلق وتصميم المنتجات التي تشكل العادة عند المستهلك.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >حيث إن المنتجات التي يستخدمها الناس تحتل عادة مساحة افتراضية في أذهانهم، ويقبلون على شرائها دون تفكير.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span > </span></span><img src="https://argaamplus.s3.amazonaws.com/6ee34c38-c356-4bfc-acb7-59ad45a6052f.png" ></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><strong><span ><span >فوائد إنشاء منتجات تولِّد عادات في المستهلِك</span></span></strong></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- في كتابه، يشير نير إيال إلى أن الإعلانات باهظة الثمن، وأن تكلفة الحملات الإعلانية متعددة القنوات صارت بعيدة المنال للجميع باستثناء الشركات الكبرى.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- ولكن من خلال استخدام نموذج التعلق، يمكن للشركات التحايل على تكاليف الإعلان من خلال المشاركة الاجتماعية.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- بالإضافة إلى ذلك، فإن المقياس الرئيسي لمعظم الشركات هو القيمة الدائمة للعميل (<span dir="LTR">Customer Lifetime Value</span>)، حيث تكون تفاعلات العملاء المتكررة والمشاركة المعتادة هي الدوافع. </span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- ولكن هناك عاملان يجب وضعهما في الاعتبار لتقييم قدرة المنتج على تكوين العادة وهما التردد والمنفعة. </span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- وبغض النظر عن مقدار الفائدة التي يوفرها المنتج، إذا كان العملاء يستخدمون المنتج بشكل نادر، فإن استخدامه لا يصبح عادة أبدًا.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- وفي المقابل، حتى لو كان المنتج لا يقدم سوى الحد الأدنى من الفوائد، ولكن العملاء يستخدمونه بشكل متكرر، فإن استخدامه يمكن أن يصبح عادة.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- وبطبيعة الحال، فإن كل شركة تسعى لتحقيق الربح وزيادة أسعار منتجاتها، وهكذا يوفر نموذج التعلق الوسيلة لزيادة الأسعار.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- إذ إنه بمجرد أن يصبح استخدام المنتج متأصلًا في سلوك المستخدم، يصبح من الأسهل زيادة سعره، لأن المستخدم قد يجد التحول إلى منتج جديد مهمة شاقة.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- وهنا نسلط الضوء على حقيقة مفادها أن نموذج التعلق يدور حول ترغيب الناس في تكوين عادة تتعلق بنشاط مرغوب فيه.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- رغم أن الشركات يمكن أن تستخدم هذه القوة الهائلة -على حد قول الكاتب- لزيادة الإقبال على منتجاتهم وتشجيع العادات غير الصحية. </span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- ويعزز إيال الفكرة أن الأنماط الظلامية هي في الأساس تطبيقات غير أخلاقية لنموذج التعلق.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><strong><span ><span >مفاهيم نموذج التعلق</span></span></strong></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- يدور نموذج إيال حول تحفيز الناس لخلق عادة تتعلق بالنشاط المطلوب. ويشرح كيف أن الاستخدام المتكرر للمنتج يسهم في نمو المنتج بشكل كبير.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- لسوء الحظ، هناك تنافر أساسي في الطريقة التي يقدّر بها العملاء والشركات الابتكار. حيث يدرك إيال أن العديد من الابتكارات تفشل لأن المستخدمين الحاليين يبالغون في تقدير المنتج القديم بشكل غير مفهوم، في حين أن الشركات تبالغ في تقدير المنتج الجديد بشكل غير عقلاني.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- وبسبب هذه الظاهرة، فإن المنتجات التي تتطلب تغييرًا سلوكيًا من جانب المستخدمين محكوم عليها بالفشل - ما لم تكن فوائدها المتصورة أكبر تسع مرات من الحلول الحالية.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- أحد الأسباب الرئيسية لمقاومة المستخدمين للتغيير هو أن المستخدمين يميلون إلى تخزين القيمة في أدواتهم. وتدرك الشركات الكبرى ذلك.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- على سبيل المثال؛ يخزن جي ميل (<span dir="LTR">Gmail</span>) رسائل البريد الإلكتروني للمستخدمين، مما يسهل عليهم الوصول إلى رسائل البريد الإلكتروني القديمة الخاصة بهم.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- يقدم إيال مثالاً على تأثير الارتباط الذي يحدثه نموذج التعلق على تجارب المستخدم. </span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- ونقلاً عن دراسة بحثية قارنت بين محركَيْ البحث بينغ وجوجل، وجد الباحثون أن نتائج البحث المجهولة المصدر هذه كانت ذات جودة متساوية. </span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- ومع ذلك، نظرًا لأن مستخدمي جوجل المتكررين اعتادوا على واجهة المستخدم الخاصة به، فقد أدت الاختلافات الصغيرة في بينغ إلى إدراك المستخدمين أنها أبطأ أو أقل فعالية من جوجل.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- وذلك لأن فهم واجهة مستخدم بينغ يتطلب منهم بذل الحد الأدنى من الجهد المعرفي. يمكن أن يكون حتى أصغر جهد إدراكي له تأثير سلبي على تصور المستخدم لهذه التجربة.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- من خلال تقديم نموذج التعلق في الكتاب، يقدم إيال تفسيرات واضحة، ثم يقدم أنشطة للقارئ لمساعدته على استيعاب وتطبيق مفاهيمه.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >- يتكون نموذج إيال للتعلق من أربعة أجزاء هم المحفزات (<span dir="LTR">Triggers</span>) والفعل (<span dir="LTR">Action</span>) والمكافآت المتغيرة (<span dir="LTR">Variable Reward</span>) والاستثمار (<span dir="LTR">Investment</span>).</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<table align="center" border="1" cellpadding="0" cellspacing="0" dir="rtl" width="100%">
<tbody>
<tr >
<td colspan="3" >
<p dir="RTL" ><span ><span ><strong><span >أربعة أجزاء تشكل نموذج التعلق</span></strong></span></span></p>
</td>
</tr>
<tr >
<td >
<p dir="RTL" ><span ><span ><strong>المحفزات</strong></span></span></p>

<p dir="RTL" ><span ><span ></span></span></p>
</td>
<td >
<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ></p>
</td>
<td >
<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >تمامًا مثل الجرس الذي يحفز إفراز لعاب *** بافلوف، تثير المحفزات أدمغتنا لعمل تصرف ما.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >يصف إيال نوعين من المحفزات: الخارجية والداخلية.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >من السهل تحديد المحفزات الخارجية؛ وهي تأتي في صورة رسائل نصية أو رسائل بريد إلكتروني تحتوي على عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ما أو رسائل من تطبيق في مركز الإشعارات بهاتفك الذكي.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >أما المحفزات الداخلية فمن الصعب تحديدها لأنها تكمن في عقل المستخدم. وهي تتطلب فهمًا أعمق لدوافع المستخدمين ومخاوفهم.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >ومن اللافت للنظر أن العديد من المحفزات الداخلية ترتبط بحالات عاطفية سلبية مثل الخوف والملل والحسد والحرص على عدم تفويت الفرصة.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >يدرك إيال الحاجة إلى فهم المستخدمين ويحدد العديد من طرق تجربة المستخدم لتنمية مستوى تعاطف المستخدم، بما في ذلك مقابلات المستخدم وخرائط التعاطف وطريقة الخمسة أسباب.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>
</td>
</tr>
<tr >
<td >
<p dir="RTL" ><span ><span ><strong>الفعل</strong></span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>
</td>
<td >
<p dir="RTL" ></p>
</td>
<td >
<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >وفقًا لكتاب إيال، فإن الفعل هو سلوك يقوم به الشخص متوقعًا مكافأة. من الأهمية بمكان فهم العوامل الرئيسية التي تؤثر على كيفية أداء المستخدمين للسلوكيات، بما في ذلك سهولة أداء الفعل والرضا النفسي الذي يستمده المستخدم من أدائه.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >كما يشير إيال عن حق، "يجب أن يكون الفعل أسهل من التفكير".</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >يعتمد إيال على عمل بي جي فوغ فيما يتعلق بإقناع المستخدمين بأداء السلوك المطلوب، على النحو التالي:</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >يجب أن يكون لدى المستخدم الدافع والقدرة على إكمال الفعل، والمحفز لتنشيط السلوك.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >ويطبق إيال هذه الصيغة في تقييمه للعديد من الحلول التكنولوجية، بما في ذلك بروتوكول تسجيل الدخول باستخدام الفيسبوك.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >وفقًا لتقييمه:</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >فإن الدافع هو رغبة المستخدم في تسجيل الدخول إلى موقع ويب. والقدرة هي وجود حساب على الفيسبوك للمستخدم. والمحفز هو شاشة تسجيل الدخول التي يقدمها التطبيق للمستخدم.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >يمكن أن تؤدي هذه العوامل مجتمعة إلى سلوك المستخدم الذي يمكّن مالكي مواقع الويب من الاستعانة بمصادر خارجية بشكل أساسي لوظائف إدارة الهوية والوصول الخاصة بهم، مع تقليل الاحتكاك الذي سيواجهه المستخدمون عند تسجيل الدخول إلى موقع الويب الخاص بهم.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>
</td>
</tr>
<tr >
<td >
<p dir="RTL" ><span ><span ><strong>المكافآت المتغيرة</strong></span></span></p>
</td>
<td >
<p dir="RTL" ></p>
</td>
<td >
<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >تخلق المكافأة المتغيرة شغفًا من خلال عدم القدرة على التنبؤ بالمكافآت. بتعبير أدق، فإن توقع المكافأة يغري الناس أكثر من المكافأة الفعلية. يسعى الأشخاص لتجربة شعور البهجة الذي تجلبه المكافآت المتغيرة.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>
</td>
</tr>
<tr >
<td >
<p dir="RTL" ><span ><span ><strong>الاستثمار</strong></span></span></p>
</td>
<td >
<p dir="RTL" ></p>
</td>
<td >
<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >الاستثمار هو الخطوة الأخيرة في نموذج التعلق، خلال هذه المرحلة من التفاعل، يستثمر المستخدم شيئًا ما؛ سواء الوقت أو المعلومات الشخصية أو، في بعض الحالات، المال.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >يمكن بسهولة العثور على أمثلة للاستثمار - على سبيل المثال، في عمليات الإعداد لمواقع الفيسبوك ولينكد إن يقدم التطبيق للمستخدمين رسمًا بيانيًا يوضح قوة ملفهم الشخصي، ويشجعهم على الكشف عن مزيد من المعلومات حول أنفسهم.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >ويزداد الطلب على الاستثمار في ألعاب الفيديو، حيث يمكن للمستخدم دفع ثمن الترقيات التي تمنحهم فائدة افتراضية مثل الأسلحة أو القوى العظمى أو المعدات الزراعية. </span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>
</td>
</tr>
</tbody>
</table>

<div ></div>

<p dir="RTL" ><strong><span ><span >الخاتمة</span></span></strong></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >إن هذا الكتاب ممتع في قراءته حيث يصف إيال أهم المبادئ ويقدم المشورة للقراء حول كيفية تصميم المنتجات التي تشكل العادة.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >لا نحتاج إلى خداع الأشخاص لإعطائنا معلوماتهم الشخصية حتى نتمكن من إرسال رسائل غير مرغوب فيها إلى جهات الاتصال الخاصة بهم.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><span >بدلاً من ذلك، يمكننا تطبيق نفس المبادئ لإنشاء منتجات مُشكِّلة للعادات تشجع الناس على ممارسة الرياضة، وتناول الأطعمة الصحية، وتشجع عمومًا على تحقيق نتائج أكثر إرضاءً للناس. أي مساعدة الناس على عيش حياة أفضل.</span></span></p>

<p dir="RTL" ></p>

<p dir="RTL" ><span ><strong><span ><span >المصدر: موقع "<span dir="LTR">uxmatters</span>"</span></span></strong></span></p>
‏

المصدر...